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粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，請明星做“帶鹽人”從而“帶貨”似乎是最有效的品牌營銷途徑：不論是娛樂明星還是體育明星，帶來的人氣與流量均可增加品牌知名度，也能將其個(gè)人魅力移植到產(chǎn)品上，從而撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，帶來轉(zhuǎn)化潛力。

但是，純露臉式的代言、諸多掣肘的代言人權(quán)益，或是日益僵化的營銷打法，使代言人的營銷價(jià)值大打折扣。品牌究竟該如何最大限度發(fā)揮代言人的營銷價(jià)值？

凸顯代言人與品牌的契合度是首要條件，連續(xù)高質(zhì)曝光則是鞏固代言人與品牌關(guān)聯(lián)度的有力武器，而要讓品牌脫穎而出，離不開線上營銷與線下體驗(yàn)完善品牌的傳播廣度與深度。

簡單地說，這三點(diǎn)正是內(nèi)容、時(shí)機(jī)、渠道等維度的相互協(xié)力。深諳此道的騰訊體育就聯(lián)手豪華汽車品牌英菲尼迪圍繞其全球品牌大使——NBA史上最偉大的投手之一庫里，定制庫里紀(jì)錄片《三分信條》并策劃了“2018庫里中國行”，強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌與代言人，加碼英菲尼迪營銷。騰訊體育還結(jié)合了NBA總決賽等熱點(diǎn)時(shí)刻，制造系列高質(zhì)量的曝光，并強(qiáng)化傳播渠道，滲透到用戶的多種生活場景，使?fàn)I銷效果全面開花。

繼哈登紀(jì)錄片《一步登天》一周播放量破億之后，騰訊體育再度拓展NBA Galaxy系列中文紀(jì)錄片IP，推出庫里紀(jì)錄片《三分信條》。通過挖掘英菲尼迪與庫里的精神共通點(diǎn)，紀(jì)錄片將庫里場上盡釋潛能、場下為家庭盡責(zé)的全能勇士形象與品牌理念一同輸出。而通過設(shè)計(jì)庫里口述品牌故事、在代言座駕QX60接受采訪等環(huán)節(jié)，展示汽車內(nèi)飾及性能等定制場景、原生植入，使二者互為證言，實(shí)現(xiàn)品牌與代言人流量雙贏。內(nèi)容的深度結(jié)合，讓球迷與用戶對英菲尼迪、QX60的“全能”賣點(diǎn)理解得更為透徹，并將對庫里的情感“移情”至品牌，提升品牌美譽(yù)度。

精良內(nèi)容促成用戶“移情”，而騰訊體育在《三分信條》上映時(shí)機(jī)的熱點(diǎn)配合上也做到極致，高質(zhì)量的曝光為二者加強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。“騎勇大戰(zhàn)4.0”的NBA總決賽的前夕，一觸即發(fā)的大戰(zhàn)使庫里話題度、熱議度高漲，成為《三分信條》上映、英菲尼迪推廣的絕佳時(shí)機(jī)。騰訊體育抓緊這個(gè)熱點(diǎn)，紀(jì)錄片上映一周，播放量成功破億。加上四集的內(nèi)容劃分有效拉長了曝光周期，使這對全能CP一起實(shí)現(xiàn)全民曝光。

《三分信條》更在不同渠道的助攻下，最大化庫里的明星效應(yīng)，為英菲尼迪覆蓋多元人群。首先，庫里紀(jì)錄片宣發(fā)與播出布局騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞等受眾極廣的平臺，使英菲尼迪一舉俘獲死忠?guī)烀?、鐵桿籃球粉、泛體育愛好者等不同圈層受眾。另外，NBA直播期間穿插主持人口播、中場紀(jì)錄片花絮曝光、抽獎(jiǎng)競猜活動(dòng)宣傳《三分信條》，強(qiáng)化英菲尼迪在NBA用戶中的曝光；加上在北京車展、線下觀影會(huì)等線下播放渠道，現(xiàn)場直擊汽車用戶，催生球迷情緒共振，收獲汽車用戶、球迷的口碑認(rèn)知。而活動(dòng)期間，英菲尼迪也在微信朋友圈廣告、APP閃屏等投放宣傳廣告，滲透用戶的多個(gè)生活場景 。

如果說明星的周邊內(nèi)容，能為品牌吸聚線上流量，那么線下活動(dòng)體驗(yàn)，則因粉絲的現(xiàn)場聚集，成為品牌直接撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的絕佳平臺。憑借獨(dú)有資源、策劃及運(yùn)營能力，騰訊體育為庫里獨(dú)家定制中國行的活動(dòng)，與英菲尼迪一同觸發(fā)高質(zhì)曝光，引爆全國粉絲圈。屆時(shí)庫里還將接受獨(dú)家專訪，全程用車的身份也讓英菲尼迪伴隨庫里中國行，一路大曝光。

近距離接觸喜愛的明星、偶像，給粉絲送福利等線下活動(dòng)，最能讓球星、品牌與粉絲深度溝通與互動(dòng)，從而直接助力銷售轉(zhuǎn)化。“庫里中國行”中，騰訊體育為英菲尼迪策劃了一系列庫里“帶貨”活動(dòng)，譬如庫里在英菲尼迪4S店教授球技，與粉絲投籃比拼互動(dòng)，送出購車優(yōu)惠，讓現(xiàn)場粉絲近距離深入了解車型或參與試駕體驗(yàn)，點(diǎn)燃粉絲的購車熱情。這些活動(dòng)為英菲尼迪“帶貨”的同時(shí)，也吸引粉絲自動(dòng)成為微信等社交圈內(nèi)二次傳播的強(qiáng)大助推力。

為延續(xù)勇士奪冠的熱度，騰訊體育也將“2018庫里中國行”的內(nèi)容反哺線上渠道，以騰訊體育全程視頻直播、騰訊新聞的圖文直播專題等形式，擴(kuò)大傳播聲量。

在營銷中，明星代言人就像一個(gè)多面體，一面連接消費(fèi)者，一面連接品牌。騰訊在其中發(fā)揮自有資源的最大價(jià)值，形成獨(dú)有的傳播矩陣，擔(dān)綱起連接的重任。在英菲尼迪與庫里的傳播中，騰訊體育就緊扣庫里及其明星效應(yīng)，通過紀(jì)錄片等周邊內(nèi)容、“2018庫里中國行”、線上直播、社區(qū)活動(dòng)等滿足粉絲的同時(shí)，也為品牌開辟了除官宣、硬照之外的更多營銷形式。隨著騰訊在內(nèi)容制作及策劃、IP的運(yùn)作能力上的強(qiáng)化，“明星營銷”以多元玩法和形式與品牌捆綁，配合線下銷售渠道，有效為品牌“帶貨”。